[column] Het einde van marketing

Marketing is ooit geboren uit schaarste. Fabrikanten moesten hun producten onder de aandacht brengen, bedrijven hun diensten onderscheiden. Reclame was de stem van de industrie, de brug tussen productie en consumptie. Zolang de keuze beperkt was, werkte dat. Maar vandaag leven we in een tijdperk van overvloed. We worden omringd door merken, campagnes, slogans en aanbiedingen. Zó veel, dat het meeste langs ons heen glijdt.

Misschien eindigt marketing dus niet omdat het mislukt, maar omdat het te succesvol is geworden. Alles is marketing geworden. Elke post, elke verpakking, elk contactmoment. De muren tussen 'bedrijf' en 'campagne' zijn verdwenen. En juist daardoor verliest het begrip betekenis.

Toch schuilt het werkelijke einde van marketing ergens anders. Niet in overvloed, maar in transformatie. Want de oude reflex – harder roepen, meer meten, sneller schalen – werkt steeds minder. Aandacht laat zich niet meer afdwingen, vertrouwen niet meer kopen. In een wereld waarin de consument alles kan vergelijken, filteren en wegklikken, is de enige echte waarde authenticiteit.

Het einde van marketing is dus geen stilte, maar een verschuiving. Van zenden naar betekenis. Van campagnes naar ecosystemen. Van bereik naar relaties. Merken die dit begrijpen, hebben geen marketingafdeling meer nodig om hun bestaansrecht uit te leggen. Hun daden spreken luider dan hun advertenties.

De vraag is dus niet of marketing ooit ophoudt. De vraag is: wat komt ervoor in de plaats? Misschien ontdekken we dat de term zelf achterhaald is. Dat het simpelweg ondernemerschap is: een belofte doen en die waarmaken. Een relatie aangaan en die onderhouden. Een bijdrage leveren en die zichtbaar maken.

Marketing eindigt precies op het moment dat het oplost in de cultuur, in de maatschappij, in ons dagelijks leven. Wanneer we niet meer zeggen 'dit is goed vermarkt', maar gewoon: 'dit hoort erbij.'

En misschien is dat geen einde, maar juist het begin van iets beters.

Peter de Boer is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.